VK Реклама: возможности платформы, рекламный кабинет

УчитьсявПрактикуме

Маркетинг•21июня 2023•5 мин чтения

VK Реклама — новая площадка для настройки и запуска рекламных кампаний. У неё много возможностей, но и ограничения тоже есть. В статье рассказываем и о тех, и о других.

Что такое VK Реклама
Как начать работу в VK Рекламе
Возможности новой платформы
Форматы рекламы VK Ads
Аудитории и таргетинги
Примеры использования VK Рекламы
Совет эксперта

Что такое VK Реклама

VK Реклама или VK Ads — это новый рекламный кабинет для продвижения товаров и услуг вконтакте, на площадках VK Group и партнёров, например в одноклассниках и почте Mail.ru. По сути, новый кабинет — это гибрид myTarget и старого рекламного кабинета ВКонтакте. Площадки объединили, чтобы упростить работу: теперь вместо нескольких разных кабинетов будет один.

Площадки объединили, чтобы упростить работу: теперь вместо нескольких разных кабинетов будет один

В перспективе старый рекламный кабинет VK и myTarget перестанут работать: цели продвижения в них уже ограничены. Но пока можно запускать рекламу с трёх площадок. При этом у них пересекаются аудитории и места размещения объявлений — плейсменты.

Студенты курса «SMM-специалист» учатся настраивать и запускать рекламные кампании на разных площадках, в том числе и в VK Рекламе. Программу обучения адаптируют, учитывая изменения в работе сервисов, поэтому студенты сразу осваивают обновлённые рекламные кабинеты.

Станьте SMM‑специалистом за4месяца

Получите бесплатный доступ ксервисам Popsters, LiveDune идругим, научитесь работать сразными соцсетями исделаете 7 проектов.

Начать учиться бесплатно

Как начать работу в VK Рекламе

Чтобы начать работу в VK Рекламе, нужно перейти на страницу площадки, авторизоваться и создать рекламный кабинет. Авторизоваться можно через:

●VK ID,
●Google-аккаунт,
●аккаунт на Mail.ru.

В VK Рекламу можно перейти сразу из вконтакте, нажав на кнопку «Реклама» в меню слева на странице. Рекламодателей, у которых не было старого рекламного кабинета ВКонтакте, сразу переведут на страницу регистрации нового.

Если при регистрации авторизоваться через аккаунт на Mail.ru, можно «подтянуть» аудитории и проведённые кампании из кабинета myTarget. А вот данные из старого рекламного кабинета VK перенести в новый нельзя

В новом кабинете теперь можно самостоятельно создать агентский аккаунт для ведения нескольких рекламных кабинетов. Это удобно для маркетинговых агентств и маркетологов-фрилансеров, которые работают с несколькими клиентами. С агентским аккаунтом не нужно переключаться между рекламными кабинетами. Раньше такой аккаунт можно было подключить только через менеджеров площадки.

Доступ к кабинетам можно получить только после регистрации в VK Рекламе и по VK ID, а не по ссылке на профиль вконтакте или почту, как раньше.

Возможности новой платформы

В VK Рекламе изменили интерфейс и структуру, добавили новые возможности, а часть функций, наоборот, ограничили.

Дашборды со статистикой

В кабинете можно настроить, какие данные рекламных кампаний будут отображаться. Например, бюджет и предельная цена, клики и показы, время и тип атрибуции, конверсии на выбор.

Чтобы посмотреть статистику кампаний, не нужно специально переходить в каждую из них. Данные по ним сразу отображаются на одной вкладке.

Настройка событий

Одна из возможностей ВК Рекламы, которая облегчает работу маркетологам, — создание автоматических и целевых событий.

Вся аналитика построена на JavaScript событиях, которые срабатывают при взаимодействии пользователя с сайтом. Например, при загрузке страницы в систему данных сайта отправляется событие PageView. Такие события можно использовать для настройки целей в системе веб-аналитики, например Яндекс Метрике, или для оптимизации рекламы. JavaScript события обычно настраивают разработчики, которым нужно поставить ТЗ.

VK Реклама работает на базе счетчика Top.Mail.ru. Это небольшая строка кода, которая устанавливается на сайт. Система будет автоматически распознавать некоторые события, на их основе можно собирать данные о пользователях, которые выполняли определённые действия. Например, искали товар или провели на сайте заданное количество времени.

Настроить сбор данных о событиях можно прямо в рекламном кабинете, выбрав нужное событие в списке из 15 автоматических

Ещё в VK Рекламе можно создавать целевые события, у которых можно установить свои параметры. Например, длительность сессии, количество просмотренных страниц, посещение сайта с определённого ресурса. Или выбрать JavaScript код и прописать любые параметры события.

События можно было настраивать и в старом рекламном кабинете ВК, но в новом это делать удобнее. Раньше нужно было добавить в код сайта шаблон скрипта от VK. В новом кабинете можно настраивать события для себя и задавать им ценность.

Например, на сайте магазина можно купить тапочки за 100 и 500 рублей. В старом кабинете для покупки обоих вариантов было одно событие. При этом система оптимизировалась бы на продажу тапочек за 500 рублей, то есть старалась бы продавать их больше. Если бы компания запустила акцию, чтобы повысить продажи именно тапочек за 100 рублей, оптимизация сработала бы хуже. В новом кабинете можно установить, что событие — «покупка тапочек за 100 рублей» — условно ценнее «покупки тапочек за 500 рублей». Тогда система будет оптимизировать рекламную кампанию на более ценное событие.

После установки всех нужных параметров платформа выдаст строку кода, которую нужно установить на сайт и оптимизировать рекламу на эти события. Например, если событие — оформление заявки, платформа будет привлекать пользователей, которые с наибольшей вероятностью это сделают.

Настройка рекламы

Большое различие двух кабинетов — их структура.

В новом кабинете рекламу настраивают на трёх уровнях

1. Кампания
Настройка рекламы начинается с выбора объекта продвижения. Например, сайта, сообщества ВКонтакте или приложения. После этого нужно определить целевое действие, например показы, автоматическое событие или конверсии.

Для каждого объекта доступны разные целевые действия. Например, для продвижения сообщества вконтакте целью рекламы можно выбрать вступление в группу, вовлечение, сообщение или покупку товаров. Для сайта — показы, клики, автоматические события, конверсии

Ещё на уровне настройки кампании нужно определить бюджет и сроки, а также выбрать стратегию ставок. То есть за что будут списывать деньги — клики или показы. Теперь нет ручного управления ставками, их формируют ML-алгоритмы площадки. Это значит, что нельзя установить точную цену за клик или показ, можно указать минимальную или максимальную ставку как ориентир для алгоритмов. При этом нет гарантии, что во время обучения кампании не спишется больше.

На уровне настройки кампании можно включить оптимизацию бюджета, передвинув бегунок. Тогда система отдаст приоритет показу той группы объявлений или конкретного объявления, с которых списывается больше денег

2. Группа объявлений
На следующем уровне нужно настроить группу объявлений кампании: установить страну и город показа рекламы, выбрать характеристики аудитории или загрузить свои списки, определить плейсменты, например ленту пользователя вконтакте или колонку слева. Также нужно установить возрастную маркировку рекламы — теперь это обязательно.

Ещё на уровне настройки группы объявлений можно автоматически создать и добавить UTM-метки, чтобы было удобнее отслеживать количество переходов с определённого объявления

3. Объявление
На этом уровне загружают рекламные креативы конкретного объявления — логотип, изображения, видео, заголовки, тексты, и выбирают CTA из списка.

В рекламном кабинете появилось облако ― теперь не нужно каждый раз заново загружать рекламные креативы

Благодаря такой структуре в VK Рекламе можно скорректировать настройки сразу во всех объявлениях кампании. Ещё можно продублировать объявления или группы объявлений, когда нужно внести в них незначительные изменения, и потом сравнить результаты.

Дарья Петриченко, ведущий performance-маркетолог в онлайн-кинотеатре Okko

Пока все объявления проходят ручную модерацию, но скорее всего это временно. Во время проверки модераторы меняются. Поэтому может быть так: один модератор указал на ошибку, её исправили, отправили на повторную модерацию, а новый модератор находит ещё одну ошибку. Из-за этого процесс может быть дольше, чем в старом рекламном кабинете VK с автоматической модерацией.

Форматы рекламы VK Ads

В VK Рекламе появились универсальные записи для продвижения всех объектов — сайтов, сообществ, лид-форм. Это значит, что теперь форматы определяются автоматически при выборе рекламируемого объекта. Например, чтобы запустить рекламу в формате карусели с товарами, нужно подключить каталог товаров, а не просто загрузить карточки.

На уровне настройки объявления нужно загрузить видео длительностью не более 30 секунд и изображения в трёх форматах — 16:9, 1:1, 4:5. Если загрузить меньше форматов изображения, можно выбрать, как они будут обрезаться при показе на разных плейсментах.

К объявлению добавляют заголовки и два текста разного объёма — 90 и 220 символов. Система сама выберет подходящий вариант в зависимости от места показа рекламы.

Дарья Петриченко

Длинные посты теперь можно использовать только для рекламы сообществ вконтакте. Для рекламы сайта платформа возьмет короткий текст объявления. Это неудобно, потому что для некоторых сегментов аудиторий лучше всего работает формат больших постов.

Аудитории и таргетинги

Настроить аудиторию в VK Рекламе можно тремя способами:

1. Настроить характеристики вручную
Можно самостоятельно выбрать таргетинги — характеристики и интересы аудитории из предложенного списка. В VK Рекламе таргеты такие же, как в myTarget. А вот отличий от старого рекламного кабинета VK много. Например, теперь нельзя выбрать семейное положение, дату рождения пользователей или настроить показ на путешественников — пользователей, которые меняли свое местоположение в течение 14 дней. Нельзя отдельно выбрать образование и должность — эти настройки перенесли в интересы.

При выборе интересов срабатывает правило ИЛИ. Например, не получится настроить рекламу на владельцев автомобилей премиум-класса с образованием в сфере бизнеса. Рекламу покажут или тем, или другим

Чтобы сузить аудиторию, можно использовать настройки контекстного таргетинга: указать фразы, по которым пользователи ищут товар или услуги, или исключить определённые слова и фразы. Например, добавить определённые марки автомобилей.

Между интересами и поисковыми фразами срабатывает правило И. То есть реклама будет показываться пользователям с указанными интересами, которые вводили в поисковиках определённые фразы. Например, можно показать рекламу пользователям с интересом к автомобилям премиум-класса, которые искали запчасти для конкретной марки и модели машины.

2. Использовать счётчик Top.Mail.ru
Можно поставить счётчик на сайт и собирать данные о посетителях. Эти данные можно загрузить на уровне настройки группы объявлений. В новый рекламный кабинет можно добавить данные счётчика Top.Mail.ru, а старого рекламного кабинета VK — нет.

Существенный минус: теперь нельзя создать на основе данных счётчика аудиторию Look-a-like — аудиторию пользователей, которая максимально похожа по характеристикам и поведению на посетителей сайта. В новом рекламном кабинете Look-a-Like аудитория доступна только при показе рекламы подписчикам определённого сообщества вконтакте: объявление можно показать пользователям, которые на них похожи. Например, они могут быть того же возраста, интересоваться теми же тематическими сообществами или вводить в поисковой строке похожие запросы

Дарья Петриченко

Старый счётчик собирал на сайте данные только об авторизованных вконтакте пользователях. Новый — по всем площадкам экосистемы и партнёрским сетям. По тестам аудитория получается в два раза больше. Чтобы эта аудитория была более качественной, её нужно сужать.

3. Настроить показ на подписчиков
Как и в старом кабинете, в VK Рекламе можно настроить показ объявлений на аудиторию сообщества вконтакте или одноклассников — подписчиков или пользователей, которые больше всего взаимодействуют с ним. При этом можно таргетироваться на аудитории сразу нескольких сообществ.

Чтобы настроить показ рекламы на подписчиков сообществ, нужно создать внутри рекламного кабинета аудиторные списки на основе этих сообществ

4. С помощью инструментов парсинга
Данные об аудитории для настройки рекламы можно собрать с помощью специальных инструментов для парсинга вроде TargetHunter, Церебро, Segmento. Они соберут информацию о пользователях, которые взаимодействовали с сообществом, в списки. Эти списки можно загрузить в рекламный кабинет.

Все способы настройки рекламы можно комбинировать. Для этого нужно соединить все списки пользователей в одну большую базу: аудиторию, настроенную вручную, данные, собранные счётчиком, и аудиторию сообществ. Эту базу можно объединить общими настройками и добавить исключение пересечения по определённому признаку, например не показывать рекламу пользователям, которые уже посещали сайт.

Примеры использования VKРекламы

С помощью VK Рекламы можно продвигать не только сайты, приложения и сообщества, но и другие объекты. Например, лид-формы, каталог товаров, музыку или прямые эфиры.

Вот задачи, которые компания может решить с помощью VK Рекламы:

●Сэкономить на создании сайта
Небольшой компании не обязательно создавать отдельный сайт с интернет-магазином. Продавать товары и услуги можно с помощью каталога прямо внутри сообщества вконтакте.

●Повысить конверсию в заявку
Причиной маленькой конверсии в заявку может быть неудобный сайт. В этом случае можно попробовать продвижение лид-формы. Она откроется прямо в ленте пользователя и он сможет сразу ответить на вопросы и оставить контакты, не переходя на другой сайт. Это повысит вероятность того, что он заполнит лид-форму.

●Привлечь новую аудиторию
Возможность продвижения музыкальных треков и видеоэфиров могут использовать артисты, блогеры и другие создатели развлекательного контента. Так они смогут привлечь к своему творчеству внимание новых пользователей.

Совет эксперта

Дарья Петриченко

VK Реклама даёт больше возможностей для продвижения бизнеса: можно сразу охватить много площадок и показать объявление большой аудитории.

У сервиса более современный и понятный интерфейс. Начинающим специалистам, которые до этого никогда не настраивали рекламу, будет проще разобраться. Но трафик-менеджерам с опытом, возможно, будет сложно перестроиться: многие форматы и места размещения переименовали, модерация изменилась, а эффективность площадки, по моему опыту, пока что снизилась.

Статью подготовили: